#Guerrieri o #Coglioni? Quando l’hashtag sfugge di mano.

#Guerrieri o #Coglioni? Quando l’hashtag sfugge di mano.

By on Ott 29, 2013 | 0 comments

Diciamolo chiaramente: la campagna #Guerrieri di Enel firmata da Saatchi&Saatchi non ha entusiasmato davvero il pubblico.  E quando si lascia uno spiraglio aperto all’insoddisfazione (in realtà qui si tratta proprio di un portone spalancato!), qualunque cosa si può mettere nel mezzo.

Oltre ai dubbi e alle perplessità, c’è chi – l’encomiabile Matteo G.P. Flora – ha provato ad analizzare la provenienza dei 1.174 utenti (diciamocelo: pochini) che si sono registrati sulla piattaforma Enel Guerrieri partecipando attivamente alla campagna, evidenziando spaccati non sempre evidenti al  pubblico e un’affascinante visualizzazione delle conversazioni su twitter che la dice lunga su come gli utenti si sono schierati nella guerra dell’hashtag.

Nel caso di specie, l’insoddisfazione è stata cavalcata da Blu Magenta, agenzia indipendente che ha vampirizzato l’hashtag della campagna (già profanato dagli stessi utenti, che avevano cominciato a farne usi distorti ed ironici, rispetto alle aspettative di Enel), trasformandolo in #Coglioni e lanciando una vera e propria contro-campagna.

Cosa avrebbe potuto fare Enel davanti a tutto ciò? Proviamo ad immaginarcelo.

  1. Ascoltare. In uno scenario in cui gli utenti “dicono qualcosa”, anzi sono invitati a farlo, addirittura a raccontare la propria storia, una parte consistente della campagna dovrebbe essere dedicata all’ascolto. Anche (forse soprattutto) di chi dice cose che ci sorprendono, che non avevamo previsto, che non ci saremmo aspettati. Fare finta di nulla, rischia di lasciarci imprigionati nella nostra pianificazione marketing, mentre il resto del mondo parla d’altro.
  2. Conversare. Prendere atto che l’hashtag #Guerrieri era ormai stato monopolizzato dalle community in maniera imprevista, avrebbe limitato il danno. Sarebbe forse stata l’occasione per ridurre quella distanza che c’è fra le intenzioni della campagna e la percezione che i consumatori hanno di Enel (percezione già provata dall’affaire Greenpeace). Invece Enel non ha reagito ai tweet degli utenti, che cinguettio dopo cinguettio hanno preso possesso dell’hashtag. Tanto per citarne un paio (ma ne potete trovare diverse migliaia:

     

     

    L’hashtag è ormai un crashtag, come rileva Paolo Iabichino, avanzando però con tutte le cautele e con consapevole senno del poi una proposta suggestiva:

    Peccato per quell’hashtag e per la rincorsa allo storytelling digitale che fa tanto duepuntozero e ci rende tutti un po’ più simpa.

    Peccato, perché la Rete è piena di socialmediaguruexpertpionierivisionarieveterani dell’Internet. […]

    E ancora, lo scrivo con grandissimo e profondo rispetto del lavoro di tutti i colleghi che hanno firmato questa campagna, forse valeva tentare un estremo atto di coraggio:rinunciare al logo su ogni oggetto di comunicazione.

    Lanciarla questa conversazione. Lanciarla così. Con quel video, con quelle pagine, con un sito internet e un hashtag pronto a raccogliere ogni testimonianza. Bella o brutta.

    E poi osservare. Senza loghi di mezzo. Osservare la conversazione. Monitorarla. Ascoltare le storie positive e quelle negative. Un po’ nascosti. Tra le righe. E capire poi, solo dopo, come inserirsi in quel thread, senza chiamarlo storytelling, perché quelli che scrivono i libri sullo storytelling non fanno il nostro mestiere e gli uffici marketing sono diversi dalle aule universitarie.

    Facile scriverlo adesso. “Del senno di poi, son piene le fosse”, ma qui abbiamo tutti una lezione da imparare e questa bella campagna ci sta insegnando a fare un passo indietro, quando la pubblicità si avventura sui nervi scoperti e non tutte le marche possono permetterselo. Anzi.

Ecco: la campagna #Guerrieri ci insegna che la gestione della crisi, parte dall’ascolto.

(ehm…fra parentesi: fra i socialmediaguruexpertpionierivisionarieveterani che @iabicus contesta, ci sentiamo un po’ anche noi. Ahinoi: deformazione professionale. L’atteggiamento però è quello di trovare le soluzioni e di dare un contributo utile alla conversazione sui fenomeni che vediamo accadere  🙂 ).

 

 

 

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