#Pandisberle. La Social Media Crisi di Barilla.

#Pandisberle. La Social Media Crisi di Barilla.

By on Ott 24, 2013 | 0 comments

In un pomeriggio di fine settembre, un’incauta intervista radiofonica di Guido Barilla scatena una delle più eclatanti crisi di comunicazione degli ultimi tempi nel panorama italiano, coinvolgendo ampie community.

Gli hashtag #barilla e #boicottabarilla si manifestano minacciosi almeno per 48/72 ore in maniera consistente.
Di seguito, nelle slide,  la cronistoria per immagini.

 



1. I tempi di reazione

L’errore più grave che si può imputare a Barilla nella gestione di questa crisi è sicuramente la scarsa tempestività nei tempi di reazione. Ai segnali allarmanti comparsi già dalle prime ore del mattino, non c’è stata la minima reazione, nemmeno un tentativo apparente per almeno 6 ore. L’impressione è che la catena di comando interna sia eccessivamente lunga  (o burocratizzata) per la gestione dei Social Media in momenti che escano dall’ordinaria amministrazione. Il vuoto di comunicazione che c’è stato dalle 9 di mattina, quando sono comparsi i primi lanci di agenzia e i primi articoli sui quotidiani online e i primi tweet polemici, fino alle 16.30, quando su facebook e twitter sono comparse le scuse di Barilla, sono stati colmati dal sarcasmo e dalla creatività degli utenti con contenuti ancora presenti nei risultati di ricerca. Il tentativo di arginare la crisi con il comunicato stampa pubblicato sul sito barillagroup.com alle ore 14.30 non ha sortito alcun effetto, e stupisce che lo stesso comunicato abbia dovuto attendere circa 2 ore per comparire sui social network. Anche i canali social esteri non sono stati minimamente presidiati durante le lunghe ore della crisi mattutina. Una risposta più tempestiva forse non avrebbe esentato Guido Barilla dal fare qualche passo indietro, ma avrebbe potuto consentire di argomentare meglio la posizione espressa, limare, rettificare, etc. senza giungere invece ad alzare  completamente “bandiera bianca”, costringendolo anche ad ammettere di “avere molto da imparare sul dibattito circa l’evoluzione della famiglia”. Una retromarcia talmente netta al punto da stridere con i toni e i termini dell’intervista della sera precedente, minando la credibilità dei 42 secondi del  video di scuse (peraltro tecnicamente non perfetto: si ha la chiara impressione che Guido Barilla stia leggendo il testo e che le scuse non siano affatto naturali). La totale retromarcia ha peraltro scontentato una minoranza di utenti che non interpretavano le parole di Barilla come offensive o discriminatorie, ma come una semplice espressione della libertà di opinione e di impresa (cfr. #iostoconbarilla).

2. Il SEO anticrisi

Come evidenziano queste  schermate prese il 07/10/2013  (a oltre 10 gg. di distanza) permangono in prima pagina sulla SERP di Google e Google Immagini e Google News soprattutto, tracce evidenti della crisi.

I SEO di Barilla hanno ripulito molto, ma molto ancora permarrà per diverse settimane.

Accanto al Social Media Team un SEO Team attento si sarebbe dotato di strumenti di monitoraggio efficaci per produrre contenuti finalizzati per lo meno a limitare i danni di visibilità nelle ore della crisi e ad alleggerire il lavoro di pulitura nei giorni successivi.

Il sito del Gruppo Barilla si è dimostrato un contenitore inadatto: la crisi di comunicazione era nei Social Media, non solo nei Media. Il comunicato pubblicato (comunque tardi) era rivolto agli utenti  finali ma è apparso  in un contenitore per gli addetti ai lavori (l’area stampa del sito corporate),  e solo con 2 ore di ritardo è stato offerto alle community.

Un blog  aziendale avrebbe probabilmente sortito tutt’altro effetto, anche dal punto di vista SEO.

3. Saper tornare alla normalità

Il Social Media Team di Barilla nel tentativo di riportare la conversazione con gli utenti sui binari dell’ordinario sta cercando di umanizzare la conversazione e (forse) distinguersi da Guido Barilla (qui un post del 02/10 a firma dei 9 membri del SM Team, rappresentati da emoticons di pasta). Il messaggio sembra essere: “siamo tanti, siamo diversi, non siamo tutti appiattiti sulle posizioni espresse.  Oltre a Guido Barilla, ci sono tante persone che lavorano dietro il brand”. Il post, cosi come anche i precedenti post di scuse, sono stati mesi in pubblicità per amplificarne la portata. E’ anche apparsa un’inserzione sponsorizzata che annunciava la sospensione delle attività social per un giorno, in ossequio alla tragedia di Lampedusa. Ad oggi tuttavia, l’attività ordinaria della pagina Facebook non è ancora ripartita.

Post a Reply

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *