La Social Media Crisi di Pomì scatenata da una brutta pubblicità

La Social Media Crisi di Pomì scatenata da una brutta pubblicità

By on Nov 5, 2013 | 0 comments

Il pomo della discordia (è proprio il caso di dirlo) è stata una pagina pubblicitaria apparsa su alcuni quotidiani nazionali pochi giorni fa, in cui si vede un pomodoro campeggiare sulla pianura padana.
L’immagine eloquente associata al tono molto diretto del claim “Solo da qui. Solo Pomì.” (che ricalca il più celebre “O così. O Pomì.”) e all’orgogliosa dichiarazione “Pomì utilizza solo pomodori freschi […] coltivati nel cuore della Pianura Padana” ha prodotto una cattiva comunicazione che è stata percepita dal pubblico come arrogante e (nemmeno troppo) velatamente razzista.

pomispot
Ora, sembra improbabile che queste fossero le reali intenzioni dell’Azienda, ma una comunicazione forse un po’ sopra le righe, innestata nel contesto già problematico degli scandali legati alla così detta “Terra dei fuochi”, ha generato esiti imprevisti. Ma forse prevedibili.

Negli ultimi post della pagina Facebook di Pomì, si vede l’assedio sotto cui i consumatori stanno mettendo l’azienda (leggere i commenti):

 

 

Anche su Twitter l’assedio è evidente, anche se i soli 106 follower rendono la crisi sicuramente meno plateale:

pomitweet

Al momento questa social media crisi in salsa italiana (anzi, padana) sembra sicuramente più limitata e meno dirompente della crisi che ha dovuto affrontare Barilla solo alcune settimane fa. Tuttavia ci offre lo spunto per ricordare alcune best practices anticrisi da tenere a mente:

  1. L’importanza del contesto. Una pubblicità non è “buona” o “cattiva” in vitro, ma diventa “buona” o “cattiva” sulla base di come agisce nel contesto del suo pubblico. Se non consideriamo il contesto, è facile che la nostra comunicazione non venga capita, o venga male interpretata, o addirittura ci sfugga di mano e diventi un boomerang. In questo, la campagna #Guerrieri di Enel docet.
  2. La crisi, anche se scoppia su canali tradizionali (un’inserzione sulla stampa, come in questo caso) ha ormai ottime probabilità di riversarsi sui canali social. Questo ha delle conseguenze, non necessariamente negative.
  3. Avere a disposizione una community disposta ad ascoltarci (oltre che a contestarci) su Facebook, su Twitter o altrove, è un asset fondamentale. Se scoppia la crisi, la polemica infuria, ma non abbiamo un pubblico a cui rivolgerci, perchè il malcontento si sfoga altrove, su canali che non sono i nostri e che quindi non controlliamo, la situazione è assai grave. Se invece i consumatori-utenti vengono a lamentarsi “in casa nostra” abbiamo modo a) di accorgerci del problema immediatamente e b) di gestirlo. Abbiamo inoltre l’occasione c) di argomentare la nostra posizione, veicolare i nostri concetti chiave, ascoltare la community ed eventualmente fare passi indietro (scusarsi, spesso è un atto di coraggio premiante e non penalizzante). Il fatto che la community di Pomì non sia particolarmente ampia (15.689 fan su Facebook e 106 follower su Twitter)  non ha ridotto la portata della crisi (esplosa, lo ricordiamo, sulla stampa): ha con tutta probabilità lasciato molto malcoltento inespresso e ha limitato la visibilità delle argomentazioni dell’Azienda.
  4. Avere a disposizione un piano di Crisis Management, sempre aggiornato e con ruoli ben definiti è fondamentale e fa la differenza. Chissà se quell’ “tramite cellulare”  che si nota sull’ultimo post del 3 novembre è partito dallo smartphone di un tempestivo Social Media Criser, o è frutto della concitazione del momento. A giudicare dalla sintassi, propendiamo per la seconda.

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